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“配方竞争”时代来临 饮料市场变局丛生

  近日,日本饮料制造商麒麟控股株式会社(以下简称“麒麟控股集团”)正式宣布,以约9.94亿美元的价格,将其与中国华润有限公司(以下简称“华润集团”)合资…

  近日,日本饮料制造商麒麟控股株式会社(以下简称“麒麟控股集团”)正式宣布,以约9.94亿美元的价格,将其与中国华润有限公司(以下简称“华润集团”)合资的华润麒麟饮料的股份出售给Plateau Consumer Ltd。就在其宣布从合资公司撤资的两天前,麒麟控股集团刚“决定”将退出其在缅甸的业务。

  近年,饮料赛道竞争不断加剧,有的企业选择黯然离场,有的企业则加速进击。麒麟控股集团收缩业务之际,中国新晋饮料品牌元气森林反而宣布继续拓展海外市场布局。该公司最新消息显示,今年1月,元气森林成功入驻澳洲主流连锁超市Woolworths,海外版图进一步扩大。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“未来饮料市场的竞争核心是配方的竞争,除此之外,也对企业的品牌、供应链和服务体系等方面提出了更高的要求。”目前,随着消费升级及消费主力的迭代,消费者的需求也在不断变迁,饮料赛道将进一步细分,如今饮料行业正变局丛生。

  离场或布局皆正常

  “麒麟控股集团售卖股份符合整个行业发展的趋势,也符合自身发展需求。”在接受媒体采访时,朱丹蓬指出,今年饮料的原材料和生产销售成本不断走高,麒麟控股集团在华饮料业务的业绩并不理想,转让股份是情理之中的事情。

  公开资料显示,麒麟控股集团成立于1907年,经过100多年的发展,集团旗下业务包括啤酒、食品饮料、医疗和健康科学等。2011年,华润集团旗下华润创业与麒麟控股集团签署合作协议,双方以6:4的持股比例成立合资公司,合资公司以非酒精饮料业务为主。

  根据当时合资披露的审计资料,截至2010年年底,麒麟控股集团饮料业务仍处于亏损状态。与华润合作后,麒麟控股集团先后在中国市场推出午后奶茶、火咖等一系列产品。2015年从华润集团剥离出来的华润怡宝也开始将饮料作为突破重点,频频拓展品类。

  为了拓展饮料业务,2017年4月,华润怡宝成立了饮料开发部,从2018年起,陆续推出了乳酸菌饮品、怡宝蜜水、假日果汁、水果水、菊花茶和魔力功能饮料等系列产品。

  华润怡宝此前发布的社会责任报告显示,2017年—2019年,华润怡宝的新品销售额分别为6141万元、8671万元和2.52亿元;同期公司总营收分别为100.35亿元、104.35亿元和103.96亿元,饮料新品对华润怡宝的营收贡献非常有限,其核心业务仍为怡宝水产品。

  后疫情时代,消费者健康意识增强,使得无糖饮料、功能饮料品牌迅速崛起,饮料赛道进一步细分,国内饮料市场竞争格局正在被重塑。前瞻产业研究院数据显示,2011年,中国软饮料前十企业占据全国一半以上市场,市占率达到54.0%。但到了2020年,这个数字下降为44.9%,中国软饮料市场格局变得分散的同时,行业竞争也愈发激烈。

  在声明中,麒麟控股集团表示出售合资公司股份属于其自身寻求加速增长的一部分,将继续在华展开啤酒业务。对于此次调整业内有不少猜测,认为普通啤酒和饮料的利润低,因此麒麟控股集团不得不改变海外战略,投资高盈利的精酿啤酒。

  朱丹蓬表示,受消费升级的推动,啤酒未来会有更广阔前景。虽然整个世界范围内的精酿啤酒已经比较成熟,但在中国仍是方兴未艾,存在很大的商机。朱丹蓬进一步指出,麒麟控股集团对海外业务板块的变化与调整,有望对未来发展起到很好的促进作用。

  值得注意的是,出售完成后,麒麟控股集团与华润的商业联盟将继续,合资公司旗下的午后奶茶、火咖等品牌的饮料仍继续在中国市场销售。

  配方竞争为王

  在饮料市场残酷竞争下,企业迫切寻求差异化竞争。

  因开启“无糖”风口一炮而红的元气森林近年也在努力拓展其他饮料品类。目前,已推出气泡水、乳茶、燃茶、满分微气泡果汁和纤茶等产品。

  前瞻产业研究院数据显示,2016—2020年中国无糖饮料行业市场规模从31.2亿元增长至117.8亿元,年复合增速在39%左右。此外,中国科学院大数据预测,2025年无糖饮料市场将增长至227.4亿元,2027年或将冲击276亿元的规模。

  自元气森林推动无糖气泡水“爆红”后,不少企业都想分一杯羹,喜茶、健力宝、伊利、农夫山泉等都先后推出了相似的无糖气泡水产品。但朱丹蓬认为,就产品本身而言,气泡水本身并不具有独特的配方,卖点主要是添加代糖。在他看来,目前市面上的无糖饮料产品同质化比较明显,由于缺乏技术和配方壁垒,预计未来市场上的无糖饮料会越来越多。

  朱丹蓬认为,饮料品牌的竞争正在逐渐转为“配方”的竞争。“配方就是技术壁垒。通过技术壁垒转化为品牌壁垒,最终才能形成规模壁垒,这将是未来饮料品牌的竞争逻辑。”

  元气森林副总裁李国训曾公开表示,“国内大部分碳酸饮料的生产线其实都被控制在国际巨头手上,我们深刻地认识到如果没有自己的供应链,国产品牌很难做大,也很难站直腰杆。我们必须要把供应量、产品品质控制在自己手上。”

  为此,近年元气森林不断加大在研发、产品、供应链方面的投入,发力功能性饮料赛道等。与此同时,元气森林逐渐将目光投向海外市场,迄今为止已出口美国、英国、法国、新加坡等40多个国家和地区。

  然而,要想占据国际市场并非易事。事实上,在全球化趋势下尽管中国品牌迎来一波“出海潮”,但出海的食品饮料品牌却仍处于起步阶段。“出海”不仅意味着更大的市场和舞台,也意味着要和深耕多年的国际品牌正面碰撞。朱丹蓬表示,近年疫情是影响品牌出海的原因之一。一方面,受疫情影响,物流运输不方便。另一方面,国际上对中国文化的认可度仍不算太高,出海品牌受消费者认可的程度并不高。

  从全球市场来看,可口可乐和百事可乐是全球软饮料行业两大领先品牌。数据显示,2020年全球软饮料行业总销量最高的品牌是可口可乐和百事可乐,其次是雪碧、芬达和雀巢优活。可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额;百事、雀巢和达能在软饮料市场分别占7.2%、2.8%和2.0%。

  朱丹蓬进一步指出,“中国企业创新升级迭代的速度比较快,因此在复合型饮料的研发上是具有优势的。比如说在碳酸饮料里面加果汁,在果汁里面加牛奶或者功能饮料等。”在他看来,中国饮料企业必须要将自身优势发挥到极致,才能杀出重围。(叶碧华 梁饶川)

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