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未来5年增速控制在10%,对江小白意味着什么

  2021年,江小白酒业旗下三大板块之一的白酒板块增长近20%。另有消息是,据说其内部共识对未来5年的增长目标控制在10%。过去几年,这家来自重庆的酒企已经成为一个家喻户晓的…

  2021年,江小白酒业旗下三大板块之一的白酒板块增长近20%。另有消息是,据说其内部共识对未来5年的增长目标控制在10%。过去几年,这家来自重庆的酒企已经成为一个家喻户晓的新名酒品牌,被奉为传统行业创新的新样本。对于它来说,20%的增长似乎有些平庸,而未来10%的增长目标,在白酒行业和消费场景的变迁之下,又意味着什么?

时代的泥沙和行业的山

  首先应该看到,疫情之下还能保持20%的增长,对于江小白来说很不容易。

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江小白引以为傲的是对线下餐饮渠道的布局。据官方披露的数据显示,2019年,江小白在全国布局了有超过200万个终端餐饮渠道——这在整个白酒行业里都值得一提,北方多的是玻汾牛栏山,南方多的是小郎酒,而全国最多的,就是江小白。

  所以疫情来了,餐饮门店被迫歇业,消费场景的骤然收缩,可以预想对江小白的影响有多大。

  但现在两年过去,当疫情成为一种常态,我们如果还站在疫情的视角下来看待江小白,乃至整个白酒行业的增长乏力,难免有失客观。

  很多时候,疫情只是放大镜而已。拿白酒行业来说,疫情没开始的时候市场就在下跌,从2016年到2020年下降幅度接近50%。疫情的出现加重了下滑的趋势,同时也给整个行业蒙上了悲观的气氛。

  抛开疫情真正影响白酒消费的,其实是人们生活方式的改变,越是发达的城市越是生长出更多元的饮酒方式和餐桌文化。在这样的背景下,白酒市场发生了结构性的变化,传统白酒的销量越来越向老牌名酒聚集,而作为后浪的新兴白酒品牌,除了江小白,没有拿得出手的案例。

  这才是时代的泥沙之下,我们应该看到的行业真相。以江小白为代表的新兴白酒品牌,要做的是去填充新酒饮文化下的市场空白。

生活需要更简单

  十年前江小白喊出了“生活可以很简单”的口号,十年后人们对于生活的理解和需求有了哪些转变?

  如果说以茅台为代表的老名酒品牌,代表了一种生活方式,那以江小白为代表的新名酒品牌,则代表了另一种生活方式:在商务社交之外,也存在三五好友之间的小聚小饮甚至独饮,这个场景天然地与年轻人相关。

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  事实上,为了丰富这一场景下的产品矩阵,江小白近年来推出了多个新兴品牌,研发了多款产品,包括水果味高粱酒、青梅酒、米酒,其中水果味高粱酒和青梅酒都在一年之内成为了品类第一。

  这些新的品牌和产品,不仅扩大了江小白原有的消费群体,同时也拓宽了小聚小饮的消费场景,进一步加深了其“国民口粮酒”的印象。

  但遗憾的是在营销上,江小白其实并没有在其倡导的场景上做更多的表达,反而是一再跟市场上的“杂音”辩白。这或许是江小白最应该反思的地方。

  《易经》里有句话“潜龙勿用”,意思可以引申为当大势不利于发展的时候,不可妄动,更不可乱动。这个时候不如用来“清扫自己的房间”,将杂音清扫出去,更利于抓住问题的关键。

  拥抱年轻人,或者是强调年轻化,并不是在品牌宣传上拿年龄说事儿,而是品牌要成其为品牌,就应该代表更为新锐的生活方式。对于快消品来说,更应如此。

选择是一种勇气

  去年,江小白有一个重要的举措:升级“本味酿造法”,推出百元名酒“金盖”。

  对比知名酒企在疫情期间的应对措施:茅台称“坚守卓越品质是茅台应对危机的根本之策”、五粮液提出“三个优化”“三个转型”、汾酒坚守“一提三控”的总纲领……其中的共识是:强化渠道、坚守品质。

  “金盖”背后,隐藏的是江小白对供应链的建设。

  据此前公布的数据,江小白的江记酒庄占地760亩,有6553口窖池,老酒储存了4.8万吨,还种了一万亩高粱。

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  对于一些大酒企来说,这样的规模也许不足道,但江小白是一个10年的品牌,这些重资产的落地,是一种勇气。

  如今,江小白再咬牙鼓起另一种勇气。有江小白内部人士透露,相较于2020年,江小白旗下白酒业务板块增长率接近20%,未来5年,江小白将业绩增长目标控制在10%。

  主动控制增速的江小白可能已经意识到了问题的关键。传统老牌白酒品牌的江山可能暂时无需撼动,但新兴的生活方式和饮酒文化,以及其衍生的市场空间还等待着江小白们去发掘和夯实。

  江小白要抓住这个解题的空间和时间。

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